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Analyses/Récit des prix et promotions/Simulation de scénarios

Faites tourner le plan avant de le signer.

La Simulation de scénarios fait tourner le semestre à venir deux fois sur un modèle de marketing mix ajusté : une fois en statu quo, une fois avec les leviers que vous comptez bouger. Chaque réponse arrive avec sa plage, et avec un signal là où le plan va au-delà de tout ce que le fichier a vu.

Répond à Que donne ce plan face au statu quo ? Demande Plus d’un an de KPI hebdomadaire et ses leviers Restitue Variation de P10 à P90, par levier, alertes de plage
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Trois courbes d’accord sur chaque semaine déjà dépensée

commandes par semaine venant des médias, face aux dépenses média par semaine
  • Ajustée
  • Plus raide, ajustement aussi bon
  • Plus plate, ajustement aussi bon
Tel qu’affiché+10,8 %commandes, de P10 à P90 +8,9 % à +12,6 %
Selon les courbes qui s’ajustent6,2 à 15,1 %les mêmes semaines, trois formes
Coût par commande en plus62 € à 152 €le chiffre dont dépend la décision

Le vendeur de meubles en ligne du deuxième exemple ci-dessous. Un cas composite : sur votre fichier, chaque semaine qu’un plan pousse au-delà de la plage observée est signalée, et la synthèse les compte.

01

À quoi elle sert

Un plan est un ensemble de changements par rapport à l’an dernier, et chaque changement a un effet que le modèle a mesuré. Un scénario les additionne semaine après semaine, rémanence et saturation comprises, face à l’année que vous auriez eue sans eux.

Défendre une baisse, ou une hausse

Quinze pour cent de médias en moins face au statu quo : combien de chiffre d’affaires chaque euro économisé abandonne, avec sa plage. La réponse existe avant l’arbitrage budgétaire et non après.

Choisir entre deux plans

Chaque simulation reste sur la page. Deux calendriers, deux répartitions, deux niveaux de dépenses se comparent sur le même modèle et le même statu quo : la différence vient des plans, pas de la méthode.

Trouver le levier qui compte

Chaque levier seul, un dixième plus bas et un dixième plus haut. Le classement surprend souvent : le levier qui fait le plus bouger la réponse n’est pas toujours une décision média.

02

Comment la lire

La Synthèse ouvre les résultats : quatre tuiles et un titre rédigé à partir d’elles, au-dessus de la prévision. Lisez d’abord la dernière tuile.

Doubler les médias
Variation en commandes +25 2201 P10 à P90 +20 780 à +29 4202 Pour 1 k€ dépensé 11,43 Hors de la plage observée 34

Commandes selon ce scénario

  1. La variation en commandes, P50. La médiane de 1 000 résultats simulés, moins le statu quo, additionnée sur les 26 semaines à venir. Elle est dans l’unité de votre KPI : des commandes ici, des euros quand le KPI est le chiffre d’affaires.
  2. De P10 à P90. Les 80 % centraux de ces simulations. La plage ne couvre que l’incertitude sur les coefficients : la rémanence et la saturation y entrent comme si elles étaient connues, donc la plage réelle est plus large, et la page le dit sous la prévision.
  3. Pour 1 k€ dépensé. Les commandes en plus pour chaque tranche de 1 000 € de médias en plus, à la médiane. Sur un KPI de chiffre d’affaires, cela devient le ROI implicite, jugé face à une marge brute de 30 %. Sur une baisse, cela devient ce qu’abandonne chaque euro économisé, et sur une pure réallocation la tuile indique Réallocation, faute de dépenses supplémentaires à diviser.
  4. Hors de la plage observée. Combien de leviers le plan pousse au-delà des niveaux de l’historique, de plus d’un dixième de leur plage, et pendant combien de semaines. Ces semaines passent en gris sur la prévision. Au-dessus de zéro, une partie de la réponse est une courbe prolongée plutôt qu’une courbe observée.

03

Sa place dans l’analyse

La Simulation de scénarios est la dernière étape de deux récits. Dans le Récit des prix et promotions, elle fait tourner un calendrier de prix et de promotions ; dans le Récit de planification, elle infléchit la prévision du statu quo par une décision. Elle arrive en dernier dans les deux parce qu’un scénario ne vaut que par les effets qu’il fait bouger, et les étapes précédentes vérifient ces effets un par un.

Elle ne transmet rien plus loin, car un scénario est le point où un récit devient une décision. Ce qu’elle remet, c’est un choix entre des plans, tous conservés sur la page, et deux suggestions : l’Optimisation du budget pour trouver la répartition à laquelle vous n’aviez pas pensé, et les Courbes de saturation avant de pousser un canal au-delà de sa plage observée.

Le modèle sous-jacent est le modèle de marketing mix de la Décomposition des contributions : adstock géométrique et courbe de Hill sur chaque levier média, une seule régression. La Simulation de scénarios l’ajuste une fois, puis lui pose des questions.

C’est aussi une étape du Récit de planification.

Récit des prix et promotions

  1. Élasticité-prix

    Comment la demande répond à un mouvement de prix, avec la bande de confiance et la courbe de chiffre d’affaires.

  2. Élasticité promotionnelle

    L’uplift incrémental des promotions, net de la demande qui serait venue de toute façon.

  3. Élasticité croisée

    Si le mouvement du concurrent prend votre volume ou le laisse intact.

  4. Simulation de scénarios cette page

    Le calendrier de prix et de promotions que vous envisagez, testé sur les trois élasticités à la fois.

04

Là où elle trompe le plus souvent

Un simulateur répond toujours. La question est de savoir quelle part de la réponse le fichier peut garantir, et la bande seule ne le dit pas.

Un plan au-delà des dépenses déjà vues

Doubler les médias place presque chaque semaine de l’an prochain au-dessus de la plus forte semaine jamais réalisée. Là, la forme de la courbe est toute la question, et trois formes qui s’ajustent aussi bien à l’historique donnent n’importe quoi entre 6,2 % et 15,1 %. Deuxième exemple ci-dessous.

Les semaines où un levier sort de sa plage observée de plus d’un dixième de cette plage passent en gris, la tuile Hors de la plage observée les compte, et le titre précise qu’une partie de la réponse est une extrapolation.

La bande prise pour toute l’incertitude

La bande de P10 à P90 vient de 1 000 tirages des coefficients. La décroissance et la courbure de chaque courbe restent fixes. Dans les données, c’est une simplification acceptable. Hors des données, c’est la courbure qui compte.

La note sous la prévision dit ce que couvre la bande, et que la plage réelle est plus large que celle tracée.

Un statu quo que personne n’a choisi

Chaque scénario est un écart au statu quo, et le statu quo, c’est le plan de l’an dernier répété semaine par semaine, tendance prolongée. Si l’an dernier a connu un été sans médias ou un lancement exceptionnel, la comparaison aussi, et un scénario qui ajoute des médias ces semaines-là défait en partie l’an dernier.

La première simulation de la page est le statu quo seul, et son titre en énonce la règle. Si l’an dernier n’était pas une année normale, dites-le à côté de chaque chiffre que vous citez.

Un canal qui fait baisser le KPI quand il augmente

Avec des canaux corrélés, l’un peut sortir de l’ajustement avec un effet qui n’est pas positif. Augmentez-le dans un scénario et le KPI baisse, ce qui ressemble à un bug, ou pire, à une découverte.

Ces canaux sont nommés dans les notes avant toute simulation, et sur un KPI de chiffre d’affaires, le rendement marginal du canal prévient que le modèle ne parvient probablement pas à le séparer : son signe ne doit pas servir à planifier.

Un mois passé sur le mauvais levier

Des équipes débattent pendant des semaines de la répartition entre deux canaux digitaux pendant qu’une décision de prix prise ailleurs pèse cinq fois plus. Un scénario bâti sur le petit levier est précis sur quelque chose qui ne compte pas.

Le graphique Sensibilité fait bouger chaque levier seul, 10 % plus bas et 10 % plus haut : les leviers sont classés avant que le scénario soit conçu.

Un gain que la plage ne distingue pas de rien

Un quart du budget déplacé de Meta vers Google donnait +60 installations par semaine, avec une plage de −144 à +258. Un petit gain est l’issue la plus probable, et une petite perte n’est pas exclue. Inscrit dans un objectif, c’est un raté annoncé.

Quand les 80 % centraux des simulations vont d’une perte à un gain, la tuile Variation le dit : sur ces données, le scénario ne se distingue pas du fait de ne rien faire.

05

Deux exemples

Un calendrier que la simulation a changé, et un plan auquel elle n’a pu répondre qu’à moitié. La seconde réponse valait quand même la peine.

Utile

La vague promotionnelle à abandonner

Un fabricant de produits d’entretien : un liquide vaisselle d’un litre dans la grande distribution italienne à 3,66 €, environ 42 000 flacons une semaine ordinaire, pour un coût unitaire de 2,20 €. Le plan de l’enseigne pour mars à août comptait cinq vagues de deux semaines à −25 %, et l’accord en autorisait quatre. La question : le calendrier contenait-il quelque chose que l’on regretterait ?

Simulé semaine par semaine avec le prix de la marque, ses promotions et celles du leader de la catégorie dans le modèle, le plan à cinq vagues donnait environ 1,24 million de flacons et 1,23 M€ de marge. La vague 3 tombait sur la promotion de mi-mai du leader et sur le creux qui suivait la vague 2, et n’ajoutait qu’environ 12 000 flacons, contre 37 000 pour la vague 5. La supprimer coûtait 1,0 % du volume et ajoutait 6,0 % à la marge, environ 73 k€. Quatre vagues ont été signées, celle de mi-mai retirée.

Quelle vague abandonner

variation sur la saison face au plan à cinq vagues, avec son intervalle

Les deux suppressions sauvent de la marge, parce que chaque vague à −25 % en perd. Seule la vague 3 y parvient avec une perte de volume dont l’intervalle inclut zéro, et c’est ce que lit l’enseigne.

Pas concluant

Doubler les médias, au-delà de la dernière semaine observée

Un vendeur de meubles en ligne en Allemagne, environ 9 000 commandes par semaine issues de trois canaux payants. Sur trois ans, les médias totaux avaient varié entre 40 k€ et 118 k€ par semaine, autour de 85 k€. Un nouveau propriétaire a demandé ce que doubler les médias l’an prochain ferait aux commandes.

Le simulateur a affiché +10,8 %, de P10 à P90 entre +8,9 % et +12,6 %, et signalé presque chaque semaine de l’horizon comme hors de la plage observée. Trois courbes qui s’ajustent aussi bien à l’historique donnaient de 6,2 % à 15,1 % au niveau doublé, et un coût par commande en plus de 62 € à 152 €. Le scénario à +25 %, à +3,5 %, restait dans les données. Le conseil : augmenter d’un quart, ou doubler les dépenses dans quelques régions, et lire ce qui revient.

Le chiffre affiché, et celui qu’il ne peut pas porter

variation des commandes hebdomadaires face au statu quo

La plage affichée couvre les coefficients, la forme de chaque courbe étant tenue pour connue. Au-delà des données, c’est la forme qui fait l’incertitude.

06

Ce que les graphiques ajoutent aux chiffres

Un scénario, c’est un écart entre deux lignes. Les graphiques disent sur quels leviers il repose, d’où il vient, et quelle part l’historique en a déjà vue.

Sensibilité

chaque levier seul, 10 % plus bas et 10 % plus haut, exemple d’app mobile
  • Levier 10 % plus bas
  • Levier 10 % plus haut

Se lit ainsi : de quels leviers dépend la réponse, avant que le scénario soit conçu ? Ici, le prix pèse environ cinq fois ce que pèse le plus gros canal média. Une barre média dans le mauvais sens, comme les Apple Search Ads, signale que le modèle ne parvient pas à isoler ce canal, et les notes le disent.

Du statu quo au scénario

variation des commandes sur 26 semaines, médias doublés, par canal

Se lit ainsi : d’où vient la variation, levier par levier, entre le statu quo et le scénario ? C’est l’estimation centrale : c’est donc le graphique pour expliquer un scénario plutôt que pour le défendre, la plage figurant sur les tuiles et autour de la prévision.

Plage observée

pour chaque canal, les dépenses hebdomadaires de l’historique et le niveau où le scénario les place
  • Observé dans l’historique
  • Statu quo, semaine type
  • Scénario, semaine type

Se lit ainsi : quels leviers le plan emmène-t-il en terrain inconnu ? La barre, c’est tout ce que contient l’historique. Un point au-dessus est un niveau que le modèle n’a jamais vu, et le résultat pour ce levier relève de la formule de la courbe plutôt que de ses preuves. C’est le graphique à montrer avant que quiconque cite le chiffre principal.

07

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