Déplacez un quart du budget de Meta vers Google. Même dépense totale. Que se passe-t-il ?
Voici la réponse, et la réponse est : presque rien.
La ligne pointillée, c’est le statu quo : le plan de l’an dernier, semaine par semaine, avec la tendance prolongée. La ligne pleine, c’est le scénario. Sur vingt-six semaines, c’est presque la même ligne, et la bande ombrée qui les entoure est plus large que la distance qui les sépare.
L’effet net est de +60 installations par semaine, avec une fourchette à 90 % de −144 à +258.
Un plan qui a besoin que ce mouvement soit rentable est un pari, et le graphique le dit avant que quiconque s’engage.
C’est une sortie inconfortable et c’est la plus précieuse de cette liste, parce que l’alternative n’est pas une meilleure réponse. L’alternative, c’est une estimation ponctuelle sans bande, présentée comme un plan et défendue pendant un trimestre.
Trois choses qui rendent ce type de simulation digne de confiance plutôt que théâtrale.
C’est un modèle ajusté, pas un tableur. Les leviers intègrent adstock et saturation, estimés sur l’historique, de sorte que déplacer de l’argent vers un canal ne produit pas un rendement linéaire à l’infini.
Le contrefactuel est explicite. Le statu quo est défini ici comme le plan de l’an dernier semaine par semaine, avec les variables externes maintenues à leur moyenne de l’an dernier, et cette définition est imprimée avec le résultat. Tout scénario est une comparaison, et une comparaison dont la base n’est pas déclarée est un chiffre sans signification.
Et l’incertitude est propagée, pas ajoutée après coup. La bande vient de la covariance des coefficients estimés, c’est pourquoi elle s’élargit là où les leviers sont mal identifiés.
L’ajustement derrière est honnête lui aussi : R² de 0,58, MAPE de 9,4 %, sur 104 semaines. C’est un modèle raisonnable d’une série d’installations bruitée, et il est loin d’être assez précis pour détecter un écart de 60 installations. C’est exactement ce que la bande vous dit.
Une remarque pratique sur la façon de poser une question de scénario. Un brief vague produit une réponse vague : « et si on dépensait plus en digital » ne contient aucun chiffre. « Plus 25 % sur Google, moins 25 % sur Meta, même total, vingt-six semaines » peut être simulé, présenté avec un intervalle et vérifié ensuite.
La seconde moitié de cette phrase compte autant que la première. Un scénario est une prédiction, il peut donc se tromper en public, et l’écrire avant le début du trimestre transforme un outil de planification en outil d’apprentissage.
Ce graphique règle encore une chose, discrètement. Comme la dépense totale est maintenue constante, personne ne peut revendiquer le résultat en demandant plus de budget. Chaque simulation de ce type est une question d’allocation, et l’allocation est le seul levier que la plupart des équipes maîtrisent vraiment.
Le graphique est le résultat réel du module Simulation de scénarios dans TEA, obtenu sur un fichier d’exemple que chacun peut télécharger.
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