Regionale Unterschiede im MMM: was Tau über nationale Pläne sagt

Diese Grafik sagt Ihnen, ob eine nationale Zahl es verdient zu existieren, und sie hat eine Spalte, die die meisten noch nie gesehen haben.

Jede Zeile ist ein Kanal mit seiner gepoolten Schätzung und seinem 95-%-Intervall. Die Beschriftung rechts ist Tau, die Streuung zwischen den Regionen.

Handzettel: 6,43, Tau 0. Digital Search: 4,07, Tau 0. Radio: 4,42, Tau 0. TV: 6,10, Tau 2,01.

Tau ist die Standardabweichung der wahren regionalen Effekte um den nationalen Mittelwert, und es beantwortet eine Frage, die der Mittelwert nicht beantworten kann. Ein Tau von null sagt, dass sich die Regionen nicht stärker unterscheiden, als Rauschen erklärt, die nationale Zahl ist also die ganze Geschichte. Ein Tau von 2,01 bei einem Mittelwert von 6,10 sagt, dass sich die Regionen tatsächlich um etwa ein Drittel der Effektgröße unterscheiden, und ein einheitlicher nationaler Plan ist dann eine Entscheidung statt einer Voreinstellung.

Zwei Schätzungen, zwei verschiedene Aufgaben. Der Mittelwert sagt Ihnen, was Sie erwarten können. Tau sagt Ihnen, wie falsch Sie in einer einzelnen Region liegen, wenn Sie den Mittelwert verwenden.

Eine dritte Zeile verdient einen Moment. Digital Social kommt auf -4,39, mit einem Intervall, das unter null bleibt. Wörtlich genommen heißt das, dass Ausgaben dort den Umsatz senken. Zusammen mit dem Hinweis gelesen, den das Produkt ausgibt, heißt es, dass der Kanal unter diesem Modell in keinem Segment eine positive Obergrenze hat, und bei korrelierten Kanälen bedeutet das meist, dass das Modell ihn nicht trennen kann, nicht, dass der Kanal schadet.

Diese Unterscheidung ist der Unterschied zwischen dem Kürzen eines Budgets und dem Untersuchen einer Datei. Negative Koeffizienten in einem Mediamodell sind fast immer eine Nachricht über Kollinearität, und wer sie als Anweisung liest, lässt einen funktionierenden Kanal von einer Regression töten.

Die übrige Diagnostik gehört dazu. Drei Regionen erreichen ein R² über 0,83. Die vierte, die kleinste, liegt bei 0,42, und ihre Schätzungen verdienen in jedem Plan entsprechend weniger Gewicht.

Wenn Sie aus dieser Grafik eine Gewohnheit mitnehmen, dann die Frage. Wenn jemand eine nationale Wirksamkeitszahl präsentiert, fragen Sie nach der Streuung zwischen den Segmenten. Lautet die Antwort, dass niemand nachgesehen hat, ist die nationale Zahl ein Durchschnitt von unbekanntem Nutzen, und sie wird auf jede Region angewendet werden, als wäre sie eine Eigenschaft des Kanals.

Tau ist auch ein gutes Frühwarnsignal für die Datenqualität. Ein Tau, das im Verhältnis zum Mittelwert riesig ist, mit breiten Intervallen überall, heißt meist, dass die Segmente für die verfügbare Historie zu fein geschnitten wurden, und die Lösung ist dann, zu aggregieren, statt härter zu modellieren.

Die Grafik ist die echte Ausgabe von Geo-/Segment-MMM in TEA.