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Analysen/Story Mediawirkung/Geo-/Segment-MMM

Wo der nationale Schnitt zwei Märkte verdeckt.

Das Geo-/Segment-MMM schätzt dasselbe Mediamodell in jeder Region, jedem Vertriebskanal oder jeder Kategorie und lässt jede Einheit nur so weit bei den anderen borgen, wie ihre eigenen Daten dünn sind. Es zeigt, welche Kanäle sich von Ort zu Ort wirklich unterscheiden und welche nur anders aussehen, weil eine Region klein ist.

Beantwortet Wirkt jeder Kanal in jeder Region gleich? Braucht Wöchentlicher KPI und Ausgaben je Kanal, je Region Liefert Effekt je Region, Streuung τ, wo der Euro wirkt
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Eine nationale Zahl, fünf regionale

Umsatz je Euro regionaler Media, 95-%-Intervall
  • Nationaler Durchschnitt
  • Region, partielles Pooling
  • 95-%-Intervall
Süden gegen Nordwesten2,4×2,9 € und 1,2 € zurück je Euro
Streuung zwischen Regionen, τ0,7 € je €gegenüber einem nationalen Ertrag von 1,9
Inseln, 38 Wochen2,6 gepoolt4,6 allein geschätzt, 0,8 bis 8,4

Regionales Radio und Online-Video einer italienischen Kaffeemarke, aus dem ersten Beispiel unten. Ein zusammengesetzter Fall: Ihre Datei zeichnet ihre eigenen Regionen, Kanal für Kanal, mit ihren Intervallen.

01

Wozu sie dient

Ein nationales Modell gibt jedem Kanal eine Zahl. Diese Zahl ist ein Durchschnitt über Märkte, die sich womöglich nicht gleich verhalten, und ein nach Bevölkerung aufgeteiltes Budget erbt sie. Die Frage ist hier nicht, wie gut Media wirkt, sondern ob sie überall gleich wirkt, und wie sicher sich die Datei für jeden Ort sein kann.

Ein regionales Budget aufteilen

Bringt Radio im Süden doppelt so viel wie im Nordwesten, lässt eine Aufteilung nach Bevölkerung diesen Unterschied ungenutzt. Die gepoolten Schätzungen sagen, wo der nächste Euro mehr wert ist, und um wie viel.

Einen kleinen Markt ehrlich planen

Eine Region mit wenigen Monaten Daten kommt allein geschätzt mit einer abenteuerlichen Zahl zurück. Partielles Pooling gibt ihr eine vertretbare und zeigt, wie viel davon beim Rest des Landes geborgt ist.

Entscheiden, wie lokal der Plan sein soll

Manche Kanäle unterscheiden sich je Region und verdienen eine eigene Zeile. Meist tun es die übrigen nicht und lassen sich national einkaufen. Die Streuung zwischen den Regionen entscheidet, welche welche sind, bevor es das Organigramm tut.

02

So lesen Sie das Ergebnis

Die Seite öffnet mit einer Zusammenfassung aus vier Zahlen, eine je Frage, und jedes Diagramm darunter vertieft eine davon. Lesen Sie sie in dieser Reihenfolge, auf dem Modell, das die Seite zeigt: partielles Pooling, solange Sie es nicht ändern.

Management Summary
Größte Lücke (Region) 2,5×1 Kanäle, die sich unterscheiden 1 von 52 Bewegung spezifisch für Regionen 27 %3 Modellanpassung 0,46 bis 0,944

Kanaleffekt nach Region · Radio

Unterscheiden sich die Regionen wirklich?

  1. Die größte Lücke zwischen Regionen. Der Kanal, dessen Effekt über die Regionen am stärksten schwankt, und wie weit seine stärkste und seine schwächste Region auseinanderliegen. Hier wirkt Radio in Isole 2,5-mal so stark wie in Nord. Im gepoolten Modell steht dort konstruktionsbedingt 1,0×, weil dieses Modell keinen Unterschied sehen kann.
  2. Die Kanäle, die sich unterscheiden. Kanäle, deren Streuung über die Regionen, τ, größer ist als die Hälfte des Rauschens in der Schätzung einer einzelnen Region. Nur diese lohnen eine Planung Region für Region. Die übrigen teilen sich eine nationale Zahl, und das Diagramm daneben zeigt, warum: Der Balken ist τ, der Punkt ist das Rauschen.
  3. Die Bewegung, die spezifisch für Regionen ist. Der Anteil der Bewegung im Umsatz von Woche zu Woche, der zu einer Region gehört statt zu allen, jede Region auf ihren eigenen Durchschnitt indexiert. Unter etwa 15 % bewegen sich die Regionen im Gleichschritt, und ein Geo-Modell fügt einem nationalen wenig hinzu.
  4. Die Anpassung, R². Die Spanne über die Regionen, mit der schwächsten benannt. Ein niedriges R² ist kein Fehler: Es markiert die Region, deren Kanalschätzungen sich am stärksten auf die nationalen stützen, und genau dafür ist partielles Pooling da.

03

Wo sie im Ablauf steht

Das Geo-/Segment-MMM ist der optionale letzte Schritt in der Story Mediawirkung, weil nicht jede Datei eine Regionsspalte hat. Es kommt aus gutem Grund zuletzt: Das nationale Modell muss stimmen, bevor man es aufteilen kann. Carryover und Sättigung sind Eigenschaften des Kanals, die alle Regionen teilen, und nur die Größe des Effekts darf sich unterscheiden.

Was es weitergibt, ist eine regionale Lesart desselben Budgets: welche Kanäle eine Zeile je Region verdienen und wo ein zusätzlicher Euro am stärksten wirkt. Der Optimierer macht daraus eine Aufteilung, und die Szenariosimulation testet den regionalen Plan gegen den Status quo, bevor er unterschrieben wird.

Es beantwortet auch eine Frage, die die Organisation meist aus Gewohnheit entscheidet: wie lokal der Plan sein soll. Kommt jeder Kanal als eine nationale Zahl zurück, ist auch das ein Ergebnis, und es erspart ein Meeting über regionale Ausnahmen.

Story Mediawirkung

  1. Lag & Carryover

    Zeigt, wie lange ein Schub wirkt, bevor jemand zu messen versucht, wie groß er war.

  2. Sättigungskurven

    Wo sich jeder Kanal nicht mehr rechnet, als Kurve geschätzt statt als Faustregel behauptet.

  3. Beitrag und Zerlegung nach Treibern

    Was jeder Kanal im Zeitfenster tatsächlich beigetragen hat, Adstock und Sättigung eingeschlossen.

  4. Budgetoptimierung

    Dasselbe Budget, umverteilt. Mit dem Plan bei 20 % weniger und 20 % mehr, für den Fall, dass sich die Summe ändert.

  5. Geo-/Segment-MMM diese Seite

    Dasselbe Modell je Region oder Segment, sofern Ihre Datei eines enthält. Dort, wo der Durchschnitt zwei verschiedene Märkte verdeckt.

04

Wo sie meistens in die Irre führt

Ein Geo-Modell teilt eine Datei in mehrere kleinere, und jeder Fallstrick folgt daraus. Jede Region weiß weniger als das ganze Land, und die Zahlen sagen das nicht, solange man sie nicht dazu bringt.

Eine kleine Region, allein geschätzt

Achtunddreißig Wochen der Inseln, für sich geschätzt, ergaben 4,6 je Euro mit einem Intervall von 0,8 bis 8,4. Für bare Münze genommen war das der beste Ort im Land, um Geld auszugeben, und der nächste Plan hätte ihn verdoppelt. Erstes Beispiel unten.

Partielles Pooling ist das Standardmodell. Die allein geschätzte Region bleibt als blasse Markierung im Diagramm, die Linie zeigt, wie weit das Pooling sie gezogen hat, und der Inspektor nennt das Gewicht, das jede Schätzung auf die eigenen Daten der Region legt.

Eine nationale Zahl, überall verplant

Ein Durchschnitt ist nur dann eine faire Zusammenfassung, wenn die Teile übereinstimmen. Ein nationaler Ertrag von 1,9, der in einer Region 1,2 und in einer anderen 2,9 beträgt, beschreibt keine Region im Besonderen, und eine Aufteilung nach Bevölkerung gibt Geld aus, als täte er es.

Wechseln Sie zum gepoolten Modell, zeigt die Kachel der größten Lücke 1,0×, und ihr Hinweis warnt, dass die Lücke konstruktionsbedingt null ist, mit dem Rat, zum partiellen Pooling zurückzukehren, um sie zu sehen.

Rauschen als regionaler Unterschied gelesen

Vier getrennte Regressionen ergeben immer vier verschiedene Zahlen. Die meisten dieser Unterschiede sind Stichprobenfehler, und ein regionaler Plan, der darauf baut, jagt Rauschen mit dem Namen einer Region.

Die Streuung τ jedes Kanals wird dem Rauschen in der Schätzung einer einzelnen Region gegenübergestellt. Wo sie im Rauschen untergeht, bekommt der Kanal das Label „Eine nationale Zahl“.

Ein negativer Effekt als Schaden gelesen

Ein Kanal, der überall unter null zurückkommt, sieht aus wie Geld, das den Absatz senkt. Bei gemeinsam gebuchten Kanälen heißt es fast immer, dass das Modell sie nicht trennen kann. Wer ihn deshalb streicht, tötet einen Kanal per Regression.

Ist der Effekt eines Kanals in keiner Region positiv, sagt ein Hinweis unter den Ergebnissen das, und auch, dass dies bei korrelierten Kanälen meist heißt, dass das Modell sie nicht trennen kann.

Ein lokaler Anteil als Umsatzanteil gelesen

Die für eine Region spezifische Bewegung ist ein Anteil an der Varianz. Eine Region mit einem Drittel eigener Geschichte kann die kleinste im Geschäft sein, und eine, die sich mit dem Land bewegt, kann den Großteil des Umsatzes tragen.

Lesen Sie die Aufteilung neben der Größe jeder Region: Öffnen Sie eine Zelle, und der Inspektor nennt die Obergrenze des Kanals in Euro pro Woche für diese Region, nicht nur als Anteil.

Ein Plan jenseits der Ausgaben, die eine Region kennt

Eine Region, die nie mehr als 7,5 Tsd. € pro Woche für Radio ausgegeben hat, hat keine Evidenz zu 15 Tsd. €. Budget dorthin zu schieben, projiziert die Kurve in Wochen, die die Datei nie enthielt, und die Projektion sieht so solide aus wie der Rest.

Jede Wirkungskurve ist nur über die Wochenausgaben durchgezogen, die die Region tatsächlich gesehen hat, und jenseits davon gestrichelt, wo der Tooltip „Jenseits der beobachteten Ausgaben“ zeigt.

05

Zwei Beispiele

Eine Datei, in der sich die Regionen wirklich unterschieden und die Aufteilung sich bewegte, und eine, bei der die ehrliche Antwort war abzuwarten. Beides sind nützliche Ergebnisse.

Hilft

Der nationale Schnitt, der eine Nord-Süd-Teilung verdeckte

Eine italienische Marke für verpackten Kaffee gab 1,8 Mio. € im Jahr für regionales Radio und Online-Video aus, nach Bevölkerung aufgeteilt. Ein nationales Modell bezifferte den Ertrag auf 1,9 € je Euro, und der Plan war, wieder genauso aufzuteilen. Die Datei hatte vier Regionen mit je 104 Wochen und die Inseln mit nur 38, insgesamt 454 Zeilen.

Partielles Pooling fand eine Streuung zwischen den Regionen, τ, von 0,7 gegenüber dem nationalen Wert von 1,9: Der Süden brachte 2,9, der Nordwesten 1,2. Die Inseln, allein bei 4,6, kamen gepoolt auf 2,6. 230 Tsd. € im Jahr wanderten aus den beiden nördlichen Regionen in den Süden und die Mitte, innerhalb von 30 % je Region, für rund 370 Tsd. € projizierten Mehrumsatz im Jahr, 180 Tsd. € am unteren Ende des Intervalls jeder Region. Die Inseln behielten ihren Bevölkerungsanteil, bis weitere 26 Wochen vorliegen.

Dieselben 1,8 Mio. €, nach Ertrag aufgeteilt

Tsd. € im Jahr

Kein neues Geld: 230 Tsd. €, dem Nordwesten und Nordosten genommen und dem Süden und der Mitte gegeben, jede Region innerhalb von 30 % dessen, was sie schon kannte.

Hilft nicht

Die Region mit eigener Geschichte, und zu wenig davon

Eine Datei aus dem Lebensmitteleinzelhandel, vier Regionen über 104 Wochen und fünf Kanäle. Über das ganze Geschäft waren 72,8 % der wöchentlichen Bewegung national geteilt und 27,2 % lokal. Region für Region lag der lokale Anteil bei 24 %, 24 % und 22 % und dann bei 35 % für die Inseln: drei Regionen, die sich mit dem Land bewegen, eine mit einem Drittel eigener Geschichte.

Das war die Region, gegen die ein nationaler Kalender jede Woche ankämpfen würde. Sie war auch die kleinste nach Umsatz und die mit der schwächsten Anpassung, bei einem R² von 0,42. Der hohe lokale Anteil konnte also ein anderer Markt sein oder schlicht ein kleiner, verrauschter. Die Analyse konnte das nicht unterscheiden. Der nationale Plan blieb der Standard, die Inseln wurden Kandidat für eine eigene Zeile, und die Entscheidung wartete auf weitere Wochen an Daten.

Wie viel von jeder Region das Land ist

Anteil der wöchentlichen Bewegung
  • Mit dem Land geteilt
  • Spezifisch für die Region

Die Region, der ein nationaler Plan am schlechtesten dient, ist auch die, über die die Datei am wenigsten weiß. Hier zeigen beide in entgegengesetzte Richtungen.

06

Was die Grafiken den Zahlen hinzufügen

Eine Tabelle aus Regionen mal Kanälen sind zwanzig Zahlen, die sich niemand merkt. Jedes Diagramm beantwortet eine Planungsfrage dazu: wie stark ein Kanal an jedem Ort wirkt, ob sich die Orte wirklich unterscheiden und wohin der nächste Euro gehen sollte.

Wirkungskurven nach Region

Radio, wöchentlicher Beitrag in % des regionalen Umsatzes
  • Nord
  • Centro
  • Sud
  • Isole
  • gestrichelt: jenseits der beobachteten Ausgaben

Beantwortet: was ein Kanal bei jeder Wochenausgabe in jeder Region hinzufügt, auf einer gemeinsamen vertikalen Skala. Der Punkt ist die typische Woche der Region, und das durchgezogene Stück sind die Ausgaben, die sie tatsächlich gesehen hat: Ein Plan, der auf dem gestrichelten Teil landet, ist eine Vermutung. Es ist das Diagramm, um Geld zwischen Regionen zu verschieben.

Gemeinsam oder spezifisch je Region

Anteil der wöchentlichen Bewegung, der lokal ist

Beantwortet: wie viel jeder Region sich mit dem Land bewegt und wie viel für sich. Drei Regionen um ein Viertel und eine bei einem Drittel sagen: Der nationale Kalender passt zum Großteil des Geschäfts und kämpft gegen einen Teil davon. Es ist das Diagramm für die Entscheidung, wie lokal der Plan sein soll, gelesen neben dem Umsatz jeder Region.

Wo der nächste Euro wirkt

Umsatz aus einem zusätzlichen Euro Wochenausgaben, in der typischen Woche jeder Region

Beantwortet: wo ein zusätzlicher Euro am meisten bringt, Region für Region und Kanal für Kanal, in fünf Abstufungen von der niedrigsten Zelle bis zur höchsten. Es ist die Frage, die ein Optimierer stellt, für einen Menschen ausgelegt: Verschieben Sie Geld zuerst aus den blassesten Zellen in die dunkelsten. In diesem Beispiel bringt keine Zelle in ihrer typischen Woche einen vollen Euro Umsatz zurück, und die Seite sagt das. So wird es ein Diagramm darüber, wo zuerst gekürzt wird, nicht wo man aufstockt.

07

Im Blog

Alle Beiträge, in denen Geo-/Segment-MMM zum Einsatz kommt, die neuesten zuerst.

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