Leggere un brief di campagna contro la previsione della baseline

Ecco il grafico da mettere davanti a un brief di campagna, e bastano quattro barre.

Il grigio è quello che le ultime quattro settimane hanno prodotto davvero. Il terracotta è quello che le prossime quattro settimane dovrebbero produrre se nessuno fa niente.

Il totale passa da 13,16M a 13,34M. Un aumento dell’1,4%, già in arrivo, prima che venga impegnato un solo euro di media.

Ora leggici sopra un piano.

Una campagna che promette più 2% sta promettendo sei decimi di punto di lavoro suo. Può essere comunque la campagna giusta, al costo giusto, ma il numero nel brief non è il numero che porterà.

Una campagna che promette più 10% sta promettendo 8,6 punti di uplift vero, che per quattro settimane in un business della grande distribuzione è una promessa enorme, e merita la domanda: come?

E un mese piatto non è un fallimento se la baseline puntava verso il basso. Le barre ti dicono in quale di questi mondi ti trovi prima che i soldi si muovano, non dopo.

Guarda la forma oltre al totale. La terza settimana è quella strana: la proiezione sta sotto la settimana appena chiusa, perché quella settimana si porta dietro qualcosa che secondo il calendario non si ripete. Se stessi pianificando il flight, è la settimana a cui fare attenzione, e in un totale mensile è invisibile.

La disciplina che c’è sotto è semplice da enunciare e rara da vedere. Prevedi il business senza il piano. Metti il piano sopra. Misura la distanza. Tutto il resto della misurazione del marketing è un affinamento di questi tre passi.

Il costo di saltarla è preciso. Non è che ottieni il numero sbagliato: è che ottieni un numero su cui nessuno può discutere, perché non c’è niente con cui confrontarlo. È così che in una presentazione una buona campagna e un mese fortunato diventano indistinguibili, e che lo stesso budget viene rinnovato per anni per il motivo sbagliato.

Metti il benchmark nel brief. Cambia quello che le persone promettono.

Una cautela nel leggere le barre. La proiezione si porta dietro l’errore del modello, e su questa serie è circa il cinque e mezzo per cento in un giorno tipico. Uno scarto dell’1,4% su quattro settimane è un’aspettativa reale, non una garanzia, e il modo giusto di usarlo è come centro di un intervallo, non come promessa.

C’è anche una versione di questo grafico che chiude le discussioni senza far rumore. Quando un cliente chiede perché il piano non è più grande, la risposta onesta spesso è che la baseline sta già facendo il lavoro, e l’euro incrementale deve vedersela con lei. È una conversazione molto migliore che difendere un numero, e parte dalle stesse quattro barre.

Il grafico è l’output reale di Previsione della baseline in TEA, ottenuto da un file di esempio che chiunque può scaricare.