Previsione della baseline: il business as usual delle campagne

Tre anni di ricavi giornalieri di un retailer alimentare, e quattro settimane proiettate in avanti senza niente dentro.

Nessuna campagna. Nessuna promozione. Nessun nuovo punto vendita. La linea tratteggiata è quello che arriva se tutto il marketing si prende un mese di ferie.

Quella linea ha un nome che sembra noioso e non lo è: business as usual. È l’unico termine di confronto onesto su cui giudicare una campagna, e la maggior parte dei report non ce l’ha.

Guarda cosa ha dovuto imparare il modello per disegnarla. La serie ha un battito settimanale, perché nella grande distribuzione il sabato non è il martedì, e sotto ha una deriva lenta. Holt-Winters separa le due cose: un trend additivo, una componente stagionale additiva con periodo sette e un livello che si aggiorna man mano che arrivano nuovi giorni. L’accuratezza sullo storico è del 94,5%.

Ora la parte che cambia le riunioni.

Quando la campagna va in onda e i ricavi salgono del 6%, non stai guardando un risultato del 6%. Stai guardando la differenza tra quello che è successo e questa linea. Se nelle stesse settimane la linea stava già salendo del 3%, la campagna ti ha comprato tre punti, non sei, e la fattura non è diventata più leggera.

Il contrario succede più spesso di quanto si ammetta. Una campagna va in onda in un mese in cui la baseline stava scendendo, i ricavi chiudono piatti e il piano viene bollato come un fallimento. Rispetto a questa linea era il lavoro migliore del trimestre.

La baseline non è una finezza accademica. È quello che decide se il tuo lavoro viene contato.

Un file, una colonna data, un numero. È tutto l’input. Settimanale, giornaliero o mensile vanno bene, purché il ciclo stagionale sia abbastanza stabile da essere imparato.

E se la serie non ha un ciclo stabile, il modello si adatterà male e lo dirà, che è comunque una risposta: un business in cui le settimane non si somigliano non si può pianificare su un riferimento settimanale.

C’è un secondo uso di questa linea che viene dimenticato. È una decisione di personale e di scorte quanto di marketing: una proiezione con la sua forma settimanale dice al punto vendita quante persone servono il sabato, e il conto è lo stesso in entrambi i casi.

Il modo in cui va storto, da tenere d’occhio, è una baseline stimata su un periodo che contiene già molta attività di campagna. Il modello imparerà volentieri le tue spinte come stagionalità, e da lì in poi ti misurerà contro il tuo mese migliore. Stimala sul tratto più tranquillo che hai, e lascia che le campagne siano quello che sta sopra.

Il grafico è l’output reale di Previsione della baseline in TEA, eseguita su un file di esempio che chiunque può scaricare.