Saisonnalité : la part du chiffre d’affaires due au calendrier

Trois ans de chiffre d’affaires quotidien dans le commerce, réduits à douze barres. Décembre est à 135. Août est à 68.

Cela fait un facteur deux entre le meilleur et le pire mois, et pas un seul point n’a été décidé par une équipe marketing.

Voici le chiffre qui devrait être affiché au mur de chaque salle de planification : sur cette série, le calendrier seul explique 32 % de la variance, et les événements datés 44 % de plus. La tendance structurelle pèse 1,6 %. Les trois quarts de ce qui arrive tiennent au moment où cela arrive.

La conséquence est inconfortable et utile. Une campagne lancée en décembre paraîtra brillante. La même campagne en août paraîtra ratée. Aucun des deux résultats ne parle de la campagne, et tout reporting qui ne retire pas d’abord l’effet du mois mesure le calendrier avec un budget marketing.

Ce que fait le modèle est simple. Il ajuste ensemble les effets du mois, les effets du jour de la semaine et une tendance, de sorte que chacun est estimé net des autres. La barre de décembre n’est pas « le chiffre d’affaires de décembre ». C’est ce que fait décembre une fois pris en compte la répartition des jours de la semaine, la tendance et les événements. Toute la valeur est dans cette distinction.

Trois façons dont cela change un plan.

Le moment compte plus que le poids. Décaler les dépenses de deux semaines, vers l’épaule d’un pic plutôt qu’au milieu d’un creux, vaut en général plus qu’une hausse de budget de 10 %, et cela ne coûte rien.

Les objectifs cessent d’être annuels. Un objectif mensuel construit à partir d’une moyenne annuelle divisée par douze est faux dans les deux sens pendant dix mois de l’année, et chacun l’atteint ou le manque pour des raisons que personne ne maîtrise.

Et les mois plats deviennent les plus intéressants. Si août est structurellement à 68, la question n’est pas de faire ressembler août à décembre, c’est de savoir à quoi ressemble un mois d’août raisonnable et ce qu’il faut pour faire mieux.

C’est le premier graphique à lancer quand vous héritez d’une activité que vous ne connaissez pas encore. Il vous dit ce que l’année fait d’elle-même, le contexte dans lequel vivent tous les autres chiffres.

Ce qu’il vous demande est modeste : une colonne de date, un chiffre, et en option quelques colonnes de uns et de zéros qui marquent les jours où quelque chose a eu lieu. Trois ans, c’est confortable ici, car chaque mois a été vu trois fois. Avec une seule année, chaque effet de mois repose sur un seul exemple, et les intervalles le diront.

Ce graphique contient aussi un avertissement pour quiconque hérite d’une prévision. Si le calendrier porte les trois quarts du mouvement, un modèle qui l’omet confiera cette variance à ce qui reste dans le fichier, en général les dépenses média, parce que les dépenses suivent souvent la saison. Ce n’est pas de l’attribution. C’est le calendrier qui porte une étiquette média.

Le graphique est le résultat réel du module Saisonnalité et impact des événements dans TEA, obtenu sur un fichier d’exemple que chacun peut télécharger.