Adstock e carryover: per quanto lavora un euro di media

L’euro che hai speso a gennaio sta ancora lavorando a marzo. Non è uno slogan, è una quantità misurabile, e questo grafico è il suo aspetto.

Tre canali da due anni di dati settimanali. Ogni curva è la quota dell’effetto di un canale ancora viva, settimana dopo settimana, dopo che i soldi sono usciti.

Non decadono alla stessa velocità, ed è questo il risultato.

Le affissioni hanno un’emivita di 6,6 settimane. Un mese e mezzo dopo, metà di quello che un flight farà non è ancora successo, e il 95% arriva entro 28 settimane.

I social sono a 3,1 settimane. La TV di marca, in questo file, a 1,6.

Ora mettilo accanto a come vengono giudicati di solito i media. Un flight va in onda nella settimana 12. Il report arriva nella settimana 14. Qualunque cosa dicano i numeri, stanno leggendo una frazione del risultato, e la frazione è diversa per ogni canale del piano.

Le conseguenze non sono sottili.

Un canale con una memoria lunga sembra debole in un report quindicinale e forte in uno trimestrale, quindi il suo budget dipende dalla cadenza del report invece che dalla sua performance. Nessuno l’ha deciso. È semplicemente quello che succede quando un decadimento di sei settimane incontra un ciclo di revisione di due.

Accendere e spegnere un canale lungo spreca la coda. Fermare un canale con un’emivita di 6,6 settimane per finanziare un flight altrove ti compra il flight e ti fa pagare il silenzio due volte, una in quello che smette di arrivare e una nella ricostruzione.

E confrontare i canali sul last click, o su qualunque misura nella stessa settimana, significa confrontare quanto in fretta riportano, non quanto bene lavorano. Il canale veloce vince sempre, per costruzione.

Il modello qui è un adstock geometrico. Un solo parametro, il tasso di decadimento, stimato sui tuoi dati invece che preso da una tabella di benchmark. L’output è l’emivita, la finestra che contiene il 95% dell’effetto e un moltiplicatore cumulativo che ti dice quanto vale il canale lungo tutta la sua vita rispetto alla settimana in cui è andato in onda.

Due anni di spesa settimanale e una colonna di KPI. È tutto l’input.

Una nota pratica su come leggere le curve. Quello che conta non è l’emivita esatta al secondo decimale, ma la classifica e l’ordine di grandezza. Sei settimane contro una e mezza è una differenza su cui puoi pianificare. Sei virgola sei contro sei virgola due è una differenza da ignorare, e la qualità dell’adattamento di solito ti dice in quale delle due situazioni ti trovi.

L’altra cosa che cambia è come difendi la spesa di marca. Di solito la si difende con la teoria e un grafico preso da un libro. Questa è la stessa difesa fatta con la tua serie, in settimane, con dentro i tuoi canali, e la riunione diventa parecchio più corta.

Il grafico è l’output reale di Analisi di lag e carryover in TEA, eseguita su un file di esempio che chiunque può scaricare.