Stagionalità: quanto dei tuoi ricavi è solo calendario

Tre anni di ricavi giornalieri di un retailer, ridotti a dodici barre. Dicembre sta a 135. Agosto sta a 68.

Tra il mese migliore e il peggiore c’è un fattore due, e nemmeno un punto l’ha deciso un team marketing.

Ecco il numero che dovrebbe stare appeso al muro di ogni sala di pianificazione: su questa serie il calendario da solo spiega il 32% della varianza, e gli eventi datati un altro 44%. Il trend strutturale spiega l’1,6%. Tre quarti di quello che succede dipendono da quando succede.

La conseguenza è scomoda e utile. Una campagna che va in onda a dicembre sembrerà geniale. La stessa campagna ad agosto sembrerà rotta. Nessuno dei due risultati riguarda la campagna, e ogni report che non toglie prima il mese sta misurando il calendario con un budget di marketing.

Quello che fa il modello è semplice. Stima insieme effetti del mese, effetti del giorno della settimana e un trend, così ognuno è stimato al netto degli altri. La barra di dicembre non è «i ricavi di dicembre». È quello che fa dicembre una volta tenuto conto del mix dei giorni, del trend e degli eventi. Tutto il valore sta in questa distinzione.

Tre modi in cui cambia un piano.

Il momento batte il peso. Spostare la spesa di due settimane, sulla spalla di un picco invece che nel mezzo di un avvallamento, di solito vale più di un aumento di budget del 10%, e non costa niente.

Gli obiettivi smettono di essere annuali. Un obiettivo mensile ricavato da una media annuale divisa per dodici è sbagliato in entrambe le direzioni per dieci mesi l’anno, e tutti lo centrano o lo mancano per ragioni che nessuno controlla.

E i mesi piatti diventano quelli interessanti. Se agosto vale strutturalmente 68, la domanda non è come far sembrare agosto dicembre, ma come appare un agosto ragionevole e cosa serve per batterlo.

È il primo grafico da eseguire quando erediti un business che ancora non conosci. Ti dice cosa fa l’anno da solo, che è il contesto dentro cui vive ogni altro numero.

Quello che ti chiede è poco: una colonna data, un numero e, se vuoi, qualche colonna di uno e zero che segna i giorni in cui è successo qualcosa. Qui tre anni sono comodi, perché ogni mese è stato visto tre volte. Con un anno solo, ogni effetto del mese poggia su un esempio unico, e gli intervalli lo diranno.

In questo grafico c’è anche un avvertimento per chi eredita una previsione. Se il calendario porta tre quarti del movimento, un modello che lo omette regalerà quella varianza a qualunque altra cosa ci sia nel file, di solito la spesa media, perché la spesa tende a seguire la stagione. Non è attribuzione. È il calendario con l’etichetta dei media.

Il grafico è l’output reale di Stagionalità e impatto degli eventi in TEA, eseguita su un file di esempio che chiunque può scaricare.