Quince análisis, y cómo leer cada uno.
Para qué sirve cada análisis de tea, cómo se lee su resultado, dónde suele engañar y dos casos de cada uno. Agrupados por la pregunta con la que llegas, en el orden en que los ejecutaría un profesional.
Relato de exploración
Algo se ha movido. ¿Qué lo ha movido? Tienes un número que subió o bajó y cinco teorías sobre por qué. Cuatro análisis, en el único orden que no deja que un impulsor se lleve el mérito de otro.
Análisis de tendencia
La pendiente estructural de una serie, con su banda de confianza, leída antes de que nada más se lleve el mérito del crecimiento. Dónde ayuda una línea de tendencia y dónde promedia dos negocios distintos en uno solo.
Estacionalidad e impacto de los eventos
Separar el calendario de las campañas: índices estacionales, festivos móviles y eventos puntuales, medidos con todo lo demás constante.
Contribución y descomposición por impulsor
El marketing mix modeling en la práctica: qué aportó cada impulsor, semana a semana, con los intervalos que dicen de qué cifras fiarse.
Base frente a incremental
El reparto que pide un comité de dirección: el año que habrías tenido de todas formas, y lo que el marketing añadió encima.
Relato de eficacia de medios
Los medios se emitieron. ¿Funcionaron, y adónde va el siguiente euro? De cuánto tiempo sigue funcionando una ráfaga a dónde debería estar el dinero el próximo trimestre. Esta es la data story que termina en una reasignación, no en un informe.
Retardo y efecto arrastre
Cuánto tiempo sigue trabajando un euro de medios después de la semana en que se invirtió. Adstock, vida media y el reparto de un efecto en el tiempo, y los archivos en los que no se puede identificar.
Curvas de saturación
Curvas de respuesta por canal: dónde se aplana el retorno, cuánto vale el próximo euro y cómo de ancho es de verdad el intervalo en el codo.
Contribución y descomposición por impulsor
El marketing mix modeling en la práctica: qué aportó cada impulsor, semana a semana, con los intervalos que dicen de qué cifras fiarse.
Optimización del presupuesto
Mover el mismo presupuesto hacia donde el próximo euro rinde más, con restricciones reales, y saber cuándo una recomendación es demasiado débil para seguirla.
MMM geográfico / por segmento
El mismo modelo por región o segmento, con agrupamiento parcial: donde la media nacional esconde dos mercados distintos.
Opcional, cuando el archivo tiene regiones o segmentos
Relato de precio y promoción
¿Estamos dejando margen en el lineal? Cómo responde la demanda a un movimiento de precio, qué compraron realmente los descuentos y si el competidor es la causa. Termina con un número que puedes llevar a una reunión de precios.
Elasticidad de precio
Cómo responde la demanda a un movimiento de precio, medido con su banda: cuándo compensa una subida, cuándo una bajada y cuándo el archivo no tiene variación de precio de la que aprender.
Elasticidad promocional
Lo que compró de verdad una promoción, descontada la demanda que adelantó, y por qué un calendario lleno de descuentos no se puede medir contra sí mismo.
Elasticidad cruzada
Qué competidor se lleva tu volumen cuando mueve su precio, y cuál solo está a tu lado en el lineal.
Simulación de escenarios
Contrastar el plan que estás considerando con los efectos medidos antes de comprometer dinero, y saber dónde una simulación deja de ser evidencia.
Relato de planificación
¿Cómo será el año que viene si no hacemos nada? El número del escenario base, construido lo bastante bien para defenderlo en una reunión de presupuesto, y luego modificado por las decisiones que de verdad estás considerando.
Previsión de la base
Cómo serán las próximas semanas sin nada nuevo en ellas: la cifra del escenario base con la que debería medirse un plan, y los casos en los que el pasado no sirve de base.
Series temporales (ARIMA)
Previsiones con modelos ARIMA elegidos a partir de los datos, leídas a través de sus residuos y sus intervalos. Hasta dónde sigue siendo útil una previsión, y cómo saberlo.
Estacionalidad e impacto de los eventos
Separar el calendario de las campañas: índices estacionales, festivos móviles y eventos puntuales, medidos con todo lo demás constante.
Simulación de escenarios
Contrastar el plan que estás considerando con los efectos medidos antes de comprometer dinero, y saber dónde una simulación deja de ser evidencia.
Relato de competencia
Se han movido. ¿Y nosotros? La única data story que empieza fuera de tus propios datos. Lo que te cuesta estructuralmente su actividad, y si responderle costaría más de lo que recupera.
Presión competitiva
Cuota de voz (SoV) frente a cuota de mercado (SoM), exceso de cuota de voz (ESOV) y lo que te cuesta estructuralmente la actividad de la competencia.
Elasticidad cruzada
Qué competidor se lleva tu volumen cuando mueve su precio, y cuál solo está a tu lado en el lineal.
Elasticidad promocional
Lo que compró de verdad una promoción, descontada la demanda que adelantó, y por qué un calendario lleno de descuentos no se puede medir contra sí mismo.
tea, el producto
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