Quindici analisi, e come leggerle una per una.
A cosa serve ogni analisi di tea, come se ne legge il risultato, dove di solito inganna, e due casi per ciascuna. Raggruppate per la domanda con cui arrivi, nell'ordine in cui le eseguirebbe un professionista.
Storia di esplorazione
Qualcosa si è mosso. Cosa l'ha mosso? Hai un numero che è salito o sceso e cinque teorie sul perché. Quattro analisi, nell'unico ordine che non lascia a un driver il merito di un altro.
Analisi del trend
La pendenza strutturale di una serie, con la sua banda di confidenza, letta prima che qualsiasi altra cosa si prenda il merito della crescita. Dove una retta di trend aiuta, e dove fa la media di due aziende diverse.
Stagionalità e impatto degli eventi
Separare il calendario dalle campagne: indici stagionali, festività mobili ed eventi una tantum, misurati a parità di tutto il resto.
Scomposizione dei contributi e dei driver
Il marketing mix modeling in pratica: cosa ha aggiunto ogni driver, settimana per settimana, con gli intervalli che dicono a quali numeri credere.
Base vs incrementale
La ripartizione che chiede un consiglio di amministrazione: l'anno che avresti fatto comunque, e cosa ci ha aggiunto sopra il marketing.
Storia dell'efficacia dei media
I media sono andati in onda. Hanno funzionato, e dove va il prossimo euro? Da quanto a lungo un burst continua a lavorare a dove dovrebbero stare i soldi il prossimo trimestre. È la data story che finisce con una riallocazione, non con un report.
Lag e carryover
Per quanto tempo un euro di media continua a lavorare dopo la settimana in cui è andato in onda. Adstock, emivita e distribuzione di un effetto nel tempo, e i file in cui non si può identificare.
Curve di saturazione
Curve di risposta per canale: dove i ritorni si appiattiscono, quanto vale il prossimo euro, e quanto è davvero largo l'intervallo sulla curvatura.
Scomposizione dei contributi e dei driver
Il marketing mix modeling in pratica: cosa ha aggiunto ogni driver, settimana per settimana, con gli intervalli che dicono a quali numeri credere.
Ottimizzazione del budget
Spostare lo stesso budget dove il prossimo euro rende di più, con vincoli reali, e sapere quando una raccomandazione è troppo fragile per seguirla.
MMM geo / per segmento
Lo stesso modello per regione o segmento, con partial pooling: dove la media nazionale nasconde due mercati diversi.
Facoltativa, quando il file ha regioni o segmenti
Storia di prezzi e promo
Stiamo lasciando margine sullo scaffale? Come risponde la domanda a una variazione di prezzo, cosa hanno davvero comprato gli sconti e se il motivo è il concorrente. Finisce con un numero da portare in una riunione sui prezzi.
Elasticità al prezzo
Come risponde la domanda a una variazione di prezzo, misurata con la sua banda: quando conviene un aumento, quando un taglio, e quando nel file non c'è variazione di prezzo da cui imparare.
Elasticità alla promozione
Cosa ha comprato davvero una promozione, al netto della domanda che ha solo anticipato, e perché un calendario pieno di sconti non si può misurare contro sé stesso.
Elasticità incrociata
Quale concorrente ti toglie volume quando muove il prezzo, e quale ti sta solo accanto sullo scaffale.
Simulazione di scenari
Mettere alla prova il piano che stai valutando sugli effetti misurati prima di impegnare i soldi, e sapere dove una simulazione smette di essere evidenza.
Storia della pianificazione
Come sarà l'anno prossimo se non facciamo nulla? Il numero business as usual, costruito abbastanza bene da difenderlo in una riunione di budget, e poi piegato dalle decisioni che stai davvero valutando.
Previsione della baseline
Come saranno le prossime settimane senza niente di nuovo: il numero business as usual contro cui misurare un piano, e i casi in cui il passato non è affatto una baseline.
Serie storiche (ARIMA)
Previsioni con modelli ARIMA scelti sui dati, lette attraverso i residui e gli intervalli. Fin dove una previsione resta utile, e come accorgersene.
Stagionalità e impatto degli eventi
Separare il calendario dalle campagne: indici stagionali, festività mobili ed eventi una tantum, misurati a parità di tutto il resto.
Simulazione di scenari
Mettere alla prova il piano che stai valutando sugli effetti misurati prima di impegnare i soldi, e sapere dove una simulazione smette di essere evidenza.
Storia della concorrenza
Si sono mossi. E noi? L'unica data story che parte fuori dai tuoi dati. Quanto ti costa strutturalmente la loro attività, e se rispondere costerebbe più di quanto recupera.
Pressione competitiva
Share of voice (SoV) contro quota di mercato (SoM), share of voice in eccesso (ESOV), e quanto ti costa strutturalmente l'attività dei concorrenti.
Elasticità incrociata
Quale concorrente ti toglie volume quando muove il prezzo, e quale ti sta solo accanto sullo scaffale.
Elasticità alla promozione
Cosa ha comprato davvero una promozione, al netto della domanda che ha solo anticipato, e perché un calendario pieno di sconti non si può misurare contro sé stesso.
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