Fünfzehn Analysen und wie Sie jede davon lesen.
Wozu jede Analyse in tea dient, wie ihr Ergebnis gelesen wird, wo sie meistens in die Irre führt, und zwei Fälle zu jeder. Geordnet nach der Frage, mit der Sie kommen, in der Reihenfolge, in der man sie in der Praxis ausführt.
Story Entdeckung
Etwas hat sich bewegt. Was hat es bewegt? Sie haben eine Zahl, die gestiegen oder gefallen ist, und fünf Theorien dazu. Vier Analysen, in der einzigen Reihenfolge, die keinem Treiber den Verdienst eines anderen zuschreibt.
Trendanalyse
Die strukturelle Steigung einer Reihe mit ihrem Konfidenzband, gelesen, bevor sich irgendetwas anderes das Wachstum zuschreibt. Wo eine Trendlinie hilft und wo sie zwei verschiedene Geschäfte zu einem mittelt.
Saisonalität & Ereigniswirkung
Den Kalender von den Kampagnen trennen: Saisonindizes, bewegliche Feiertage und einmalige Ereignisse, gemessen bei sonst gleichen Bedingungen.
Beitrag und Zerlegung nach Treibern
Marketing Mix Modeling in der Praxis: was jeder Treiber beigetragen hat, Woche für Woche, mit den Intervallen, die sagen, welchen Zahlen Sie trauen können.
Basis vs. Inkrementell
Die Aufteilung, nach der ein Vorstand fragt: das Jahr, das Sie ohnehin gehabt hätten, und was Marketing obendrauf gebracht hat.
Story Mediawirkung
Die Media lief. Hat sie gewirkt, und wohin geht der nächste Euro? Von der Frage, wie lange ein Schub wirkt, bis dahin, wo das Geld im nächsten Quartal stehen sollte. Diese Data Story endet in einer Umschichtung, nicht in einem Bericht.
Lag & Carryover
Wie lange ein Euro Media nach der Woche weiterwirkt, in der er lief. Adstock, Halbwertszeit und die Verteilung einer Wirkung über die Zeit, und die Dateien, in denen sie sich nicht bestimmen lässt.
Sättigungskurven
Wirkungskurven je Kanal: wo die Erträge abflachen, was der nächste Euro wert ist und wie breit das Intervall um den Knick wirklich ist.
Beitrag und Zerlegung nach Treibern
Marketing Mix Modeling in der Praxis: was jeder Treiber beigetragen hat, Woche für Woche, mit den Intervallen, die sagen, welchen Zahlen Sie trauen können.
Budgetoptimierung
Dasselbe Budget dorthin verschieben, wo der nächste Euro am meisten bringt, unter echten Nebenbedingungen, und erkennen, wann eine Empfehlung zu dünn ist, um ihr zu folgen.
Geo-/Segment-MMM
Dasselbe Modell je Region oder Segment, mit partiellem Pooling: wo der nationale Durchschnitt zwei verschiedene Märkte verdeckt.
Optional, wenn die Datei Regionen oder Segmente enthält
Story Preis & Promotion
Lassen wir Marge im Regal liegen? Wie die Nachfrage auf eine Preisänderung reagiert, was die Rabatte wirklich gebracht haben und ob der Wettbewerber der Grund ist. Endet mit einer Zahl, die Sie ins Pricing-Meeting mitnehmen können.
Preiselastizität
Wie die Nachfrage auf eine Preisänderung reagiert, gemessen mit ihrem Band: wann sich eine Erhöhung lohnt, wann eine Senkung, und wann die Datei keine Preisbewegung enthält, aus der sich lernen ließe.
Promotion-Elastizität
Was eine Promotion wirklich gebracht hat, abzüglich der Nachfrage, die sie nur vorgezogen hat, und warum sich ein Kalender voller Rabatte nicht an sich selbst messen lässt.
Kreuzpreiselastizität
Welcher Wettbewerber Ihnen Volumen nimmt, wenn er seinen Preis bewegt, und welcher nur neben Ihnen im Regal steht.
Szenariosimulation
Den Plan, den Sie erwägen, gegen die gemessenen Effekte rechnen, bevor Geld gebunden wird, und wissen, wo eine Simulation aufhört, ein Beleg zu sein.
Story Planung
Wie sieht das nächste Jahr aus, wenn wir nichts tun? Die Zahl für den Status quo, so solide gebaut, dass sie in einem Budgetmeeting standhält, und dann durch die Entscheidungen verändert, die Sie tatsächlich erwägen.
Basisprognose
Wie die nächsten Wochen ohne etwas Neues aussehen: die Zahl im Status quo, an der ein Plan gemessen werden sollte, und die Fälle, in denen die Vergangenheit gar keine Basis ist.
Zeitreihe (ARIMA)
Prognosen mit ARIMA-Modellen, die auf den Daten gewählt werden, gelesen über ihre Residuen und Intervalle. Wie weit eine Prognose brauchbar bleibt und woran Sie das erkennen.
Saisonalität & Ereigniswirkung
Den Kalender von den Kampagnen trennen: Saisonindizes, bewegliche Feiertage und einmalige Ereignisse, gemessen bei sonst gleichen Bedingungen.
Szenariosimulation
Den Plan, den Sie erwägen, gegen die gemessenen Effekte rechnen, bevor Geld gebunden wird, und wissen, wo eine Simulation aufhört, ein Beleg zu sein.
Story Wettbewerb
Sie haben sich bewegt. Und wir? Die einzige Data Story, die außerhalb Ihrer eigenen Daten beginnt. Was deren Aktivität Sie strukturell kostet und ob eine Antwort darauf mehr kosten würde, als sie zurückholt.
Wettbewerbsdruck
Share of Voice (SoV) gegen Marktanteil (SoM), überschüssiger Share of Voice (ESOV) und was die Aktivität der Wettbewerber Sie strukturell kostet.
Kreuzpreiselastizität
Welcher Wettbewerber Ihnen Volumen nimmt, wenn er seinen Preis bewegt, und welcher nur neben Ihnen im Regal steht.
Promotion-Elastizität
Was eine Promotion wirklich gebracht hat, abzüglich der Nachfrage, die sie nur vorgezogen hat, und warum sich ein Kalender voller Rabatte nicht an sich selbst messen lässt.
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