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Analyses/Récit de l'efficacité média/MMM géo / segment

Là où la moyenne nationale cache deux marchés.

Le MMM géo / segment ajuste le même modèle média dans chaque région, canal de vente ou catégorie, et laisse chacun emprunter aux autres seulement dans la mesure où ses propres données sont maigres. Il vous dit quels canaux diffèrent vraiment d’un endroit à l’autre, et lesquels n’en ont que l’air parce qu’une région est petite.

Répond à Chaque canal marche-t-il pareil dans chaque région ? Demande Un KPI hebdomadaire et les dépenses par canal, par région Restitue Effet par région, dispersion τ, où va le prochain euro
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Un chiffre national, cinq chiffres régionaux

chiffre d’affaires par euro de médias régionaux, intervalle à 95 %
  • Moyenne nationale
  • Région, mise en commun partielle
  • Intervalle à 95 %
Sud face au Nord-Ouest2,4×2,9 € et 1,2 € rendus par euro
Écart entre régions, τ0,7 € par €pour un rendement national de 1,9
Îles, 38 semaines2,6 en commun4,6 ajustées seules, de 0,8 à 8,4

La radio et la vidéo régionales d’une marque de café italienne, tirées du premier exemple ci-dessous. Un cas composite : votre fichier dessine ses propres régions, canal par canal, avec leurs intervalles.

01

À quoi elle sert

Un modèle national donne un seul chiffre par canal. Ce chiffre est la moyenne de marchés qui ne se comportent pas forcément de la même façon, et un budget réparti au prorata de la population en hérite. La question ici n’est pas de savoir si les médias marchent bien, mais s’ils marchent de la même façon partout, et à quel point le fichier peut en être sûr pour chaque endroit.

Répartir un budget régional

Si la radio rapporte deux fois plus dans le Sud que dans le Nord-Ouest, une répartition au prorata de la population laisse cet écart inexploité. Les estimations mises en commun disent où le prochain euro vaut le plus, et de combien.

Planifier honnêtement un petit marché

Une région avec quelques mois de données, ajustée seule, revient avec un chiffre délirant. La mise en commun partielle lui en donne un défendable, et montre quelle part en est empruntée au reste du pays.

Décider à quel point le plan doit être local

Certains canaux diffèrent selon la région et méritent leur propre ligne. Le plus souvent, les autres non, et peuvent s’acheter au niveau national. L’écart entre régions tranche, avant que l’organigramme ne le fasse.

02

Comment la lire

La page s’ouvre sur une synthèse de quatre chiffres, un par question, et chaque graphique en dessous en développe un. Lisez-les dans cet ordre, sur le modèle affiché par la page : la mise en commun partielle, sauf si vous la changez.

Synthèse
Plus grand écart entre régions 2,5×1 Canaux qui diffèrent 1 sur 52 Mouvement propre aux régions 27 %3 Ajustement du modèle 0,46 à 0,944

Effet du canal par région · Radio

Les régions diffèrent-elles vraiment ?

  1. Le plus grand écart entre régions. Le canal dont l’effet varie le plus d’une région à l’autre, et l’écart entre sa région la plus forte et la plus faible. Ici, la radio travaille 2,5 fois plus en Isole qu’en Nord. Avec le modèle mis en commun, il vaut 1,0× par construction, parce que ce modèle ne peut pas voir de différence.
  2. Les canaux qui diffèrent. Les canaux dont la dispersion entre régions, τ, dépasse la moitié du bruit de l’estimation d’une seule région. Seuls ceux-là méritent d’être planifiés région par région. Les autres partagent un seul chiffre national, et le graphique à côté montre pourquoi : la barre est τ, le point est le bruit.
  3. Le mouvement propre aux régions. La part du mouvement hebdomadaire du chiffre d’affaires qui appartient à une région plutôt qu’à toutes, chaque région indexée sur sa propre moyenne. Sous environ 15 %, les régions bougent en bloc et un modèle géo apporte peu à un modèle national.
  4. L’ajustement, R². La plage entre régions, avec la plus faible nommée. Un R² faible n’est pas une erreur : il signale la région dont les estimations par canal s’appuient le plus sur les estimations nationales, ce qui est précisément la raison d’être de la mise en commun partielle.

03

Sa place dans l’analyse

Le MMM géo / segment est la dernière étape, facultative, du Récit de l’efficacité média, parce que tous les fichiers n’ont pas de colonne de région. Il arrive en dernier pour une raison : le modèle national doit être juste avant de pouvoir être découpé. La rémanence et la saturation sont des propriétés du canal, communes à toutes les régions, et seule la taille de l’effet a le droit de varier.

Ce qu’il transmet, c’est une lecture régionale du même budget : quels canaux méritent une ligne par région, et où un euro de plus travaille le plus. L’optimiseur en fait une répartition, et la Simulation de scénarios confronte le plan régional au statu quo avant qu’il soit signé.

Il répond aussi à une question que l’organisation tranche d’habitude par réflexe : à quel point le plan doit être local. Quand chaque canal revient avec un seul chiffre national, c’est aussi un résultat, et il évite une réunion sur les exceptions régionales.

Récit de l'efficacité média

  1. Décalage et rémanence

    Mesure combien de temps une vague continue d’agir, avant que quiconque essaie de mesurer son ampleur.

  2. Courbes de saturation

    Là où chaque canal cesse d’être rentable, ajusté comme une courbe plutôt qu’affirmé comme une règle empirique.

  3. Contribution et décomposition par levier

    Ce que chaque canal a réellement apporté sur la fenêtre, adstock et saturation compris.

  4. Optimisation du budget

    Le même budget, déplacé. Avec le plan à 20 % de moins et 20 % de plus, pour quand le total change.

  5. MMM géo / segment cette page

    Le même modèle par région ou par segment, si votre fichier en contient. Là où la moyenne cache deux marchés différents.

04

Là où elle trompe le plus souvent

Un modèle géo découpe un fichier en plusieurs fichiers plus petits, et chaque piège en découle. Chaque région en sait moins que le pays, et les chiffres ne le disent pas si on ne les y oblige pas.

Une petite région ajustée seule

Trente-huit semaines des Îles, ajustées seules, donnaient 4,6 par euro avec un intervalle de 0,8 à 8,4. Pris au pied de la lettre, c’était le meilleur endroit du pays où dépenser, et le plan suivant l’aurait doublé. Premier exemple ci-dessous.

La mise en commun partielle est le modèle par défaut. La région estimée seule reste sur le graphique sous forme de marque pâle, la ligne montre jusqu’où la mise en commun l’a tirée, et l’inspecteur affiche le poids que chaque estimation accorde aux données propres de la région.

Un chiffre national planifié partout

Une moyenne n’est un bon résumé que si les parties concordent. Un rendement national de 1,9 qui vaut 1,2 dans une région et 2,9 dans une autre ne décrit aucune région en particulier, et une répartition au prorata de la population dépense comme s’il le faisait.

Si vous passez au modèle mis en commun, la tuile du plus grand écart affiche 1,0× et sa note prévient que l’écart est nul par construction, en conseillant de revenir à la mise en commun partielle pour le voir.

Du bruit pris pour une différence régionale

Quatre régressions séparées donneront toujours quatre chiffres différents. L’essentiel de ces différences est une erreur d’échantillonnage, et un plan régional bâti dessus court après du bruit qui porte le nom d’une région.

La dispersion τ de chaque canal est comparée au bruit de l’estimation d’une seule région. Quand elle se perd dans le bruit, le canal est étiqueté « Un seul chiffre national ».

Un effet négatif lu comme un dommage

Un canal qui revient sous zéro partout ressemble à de l’argent qui fait baisser les ventes. Avec des canaux achetés ensemble, cela signifie presque toujours que le modèle ne parvient pas à les séparer. Le couper sur cette lecture, c’est tuer un canal par régression.

Quand l’effet d’un canal n’est positif dans aucune région, une note sous les résultats le signale, et précise qu’avec des canaux corrélés cela signifie généralement que le modèle ne parvient pas à les séparer.

Une part locale lue comme une part du chiffre d’affaires

Le mouvement propre à une région est une part de variance. Une région qui a un tiers d’histoire propre peut être la plus petite de l’entreprise, et une région qui bouge avec le pays peut porter l’essentiel du chiffre d’affaires.

Lisez la répartition à côté de la taille de chaque région : ouvrez une cellule et l’inspecteur donne le plafond du canal en euros par semaine pour cette région, pas seulement en part.

Un plan au-delà des dépenses qu’une région a connues

Une région qui n’a jamais dépensé plus de 7,5 k€ par semaine en radio n’a aucune preuve sur 15 k€. Y déplacer du budget projette la courbe dans des semaines que le fichier n’a jamais contenues, et la projection a l’air aussi solide que le reste.

Chaque courbe de réponse est en trait plein seulement sur les dépenses hebdomadaires que la région a réellement connues, et en pointillés au-delà, où l’infobulle indique « Au-delà des dépenses observées ».

05

Deux exemples

Un fichier où les régions différaient vraiment et où la répartition a bougé, un autre où la réponse honnête était d’attendre. Les deux sont des résultats utiles.

Utile

La moyenne nationale qui cachait un nord et un sud

Une marque italienne de café conditionné dépensait 1,8 M€ par an en radio régionale et en vidéo en ligne, répartis au prorata de la population. Un modèle national situait le rendement à 1,9 € par euro, et le plan était de répartir à nouveau de la même façon. Le fichier comptait quatre régions de 104 semaines chacune et les Îles avec seulement 38, soit 454 lignes en tout.

La mise en commun partielle a trouvé un écart entre régions, τ, de 0,7 pour ce 1,9 national : le Sud rapportait 2,9, le Nord-Ouest 1,2. Les Îles, à 4,6 seules, revenaient à 2,6 en commun. 230 k€ par an sont passés des deux régions du nord vers le Sud et le Centre, dans la limite de 30 % par région, pour environ 370 k€ de chiffre d’affaires projeté en plus par an, 180 k€ au bas de l’intervalle de chaque région. Les Îles ont gardé leur part au prorata de la population en attendant 26 semaines de plus.

Les mêmes 1,8 M€, répartis selon le rendement

k€ par an

Pas un euro de plus : 230 k€ pris au Nord-Ouest et au Nord-Est et donnés au Sud et au Centre, chaque région restant à moins de 30 % de ce qu’elle avait déjà connu.

Pas concluant

La région qui avait sa propre histoire, et trop peu de données

Un fichier de distribution alimentaire, quatre régions sur 104 semaines et cinq canaux. Sur l’ensemble de l’entreprise, 72,8 % du mouvement hebdomadaire était partagé au niveau national et 27,2 % était local. Région par région, la part locale valait 24 %, 24 % et 22 %, puis 35 % pour les Îles : trois régions qui bougeaient avec le pays, une avec un tiers d’histoire propre.

C’était la région qu’un calendrier national combattrait chaque semaine. C’était aussi la plus petite en chiffre d’affaires et la moins bien ajustée, avec un R² de 0,42 : la part locale élevée pouvait signaler un marché différent ou simplement un marché petit et bruité. L’analyse ne pouvait pas trancher. Le plan national est resté la règle, les Îles sont devenues candidates à leur propre ligne, et la décision a attendu davantage de semaines de données.

Quelle part de chaque région suit le pays

part du mouvement hebdomadaire
  • Partagé avec le pays
  • Propre à la région

La région qu’un plan national sert le moins bien est aussi celle que le fichier connaît le moins. Ici, les deux tirent en sens contraire.

06

Ce que les graphiques ajoutent aux chiffres

Un tableau régions par canaux, c’est vingt chiffres que personne ne retient. Chaque graphique répond à une question de planification à leur sujet : avec quelle force un canal travaille à chaque endroit, si les endroits diffèrent vraiment, et où doit aller le prochain euro.

Courbes de réponse par région

radio, contribution hebdomadaire en % du chiffre d’affaires régional
  • Nord
  • Centro
  • Sud
  • Isole
  • pointillés : au-delà des dépenses observées

Se lit ainsi : qu’ajoute un canal à n’importe quel niveau de dépenses hebdomadaires, dans chaque région ? Tout est sur une seule échelle verticale. Le point est la semaine type de la région, et le trait plein couvre les dépenses qu’elle a réellement connues : un plan qui tombe sur la partie en pointillés est un pari. C’est le graphique pour déplacer de l’argent entre régions.

Partagé ou propre à une région

part locale du mouvement hebdomadaire

Se lit ainsi : quelle part de chaque région bouge avec le pays, et quelle part seule ? Trois régions autour d’un quart et une à un tiers disent que le calendrier national convient à l’essentiel de l’entreprise et en combat une partie. C’est le graphique pour décider à quel point le plan doit être local, à lire à côté du chiffre d’affaires de chaque région.

Où travaille le prochain euro

chiffre d’affaires d’un euro de plus de dépenses hebdomadaires, à la semaine type de chaque région

Se lit ainsi : où un euro de plus rapporte-t-il le plus, région par région et canal par canal ? Cinq nuances vont de la cellule la plus basse à la plus haute. C’est la question que pose un optimiseur, mise à plat pour un humain : déplacez d’abord l’argent des cellules les plus pâles vers les plus foncées. Sur cet exemple, aucune cellule ne rapporte un euro entier de chiffre d’affaires à sa semaine type, et la page le dit : c’est donc un graphique sur où couper d’abord plutôt que sur où ajouter.

07

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