Der Winterschlussverkauf, gemessen
Hat der Winterschlussverkauf Umsatz gebracht, oder ihn nur verschoben?
Die erste Sale-Woche ist die vollste des Januars. Die Wochen, in denen die Kundschaft auf sie gewartet hat, und der Februar, den sie geleert hat, sind ruhiger. Messen Sie, was der Sale wirklich gebracht hat, auf Ihrer eigenen Absatzdatei, bei konstanter Saison.
In der Beta nur auf Einladung. Sagen Sie uns, wer Sie sind, und wir melden uns.
Wöchentlicher Absatz, mit und ohne Winterschlussverkauf
Dezember bis Februar, BeispielhändlerEine Illustration auf einem unserer Beispielmärkte. Auf Ihrer Datei wird die Linie ohne den Sale aus Ihren eigenen Jahren geschätzt, und jede Zahl kommt mit ihrem Konfidenzintervall.
Vier Arten, wie sich der Winterschlussverkauf schönrechnet
Laut Report war die erste Sale-Woche die beste des Winters. Alle vier Dinge stecken in dieser Zahl, und keines davon ist neue Nachfrage.
Die Wochen davor
Zwischen Weihnachten und dem ersten Sale-Tag kauft, wer den Termin kennt, nicht mehr zum vollen Preis. Die letzte Dezemberwoche sackt ab, und der Sale kassiert sie.
Die Wochen danach
Was im Sale gekauft wurde, wird im Februar nicht noch einmal gekauft. Der Uplift des Januars ist zum Teil ein Loch im Monat danach.
Ohnehin ein schwacher Monat
Der Januar verkauft jedes Jahr weniger als der Dezember, mit oder ohne Sale. Gegen den Dezember sieht der Sale wie ein Verlust aus, gegen einen normalen Januar wie ein Gewinn. Keiner der beiden Vergleiche ist das Maß.
Alle starten gemeinsam
In Italien legt die Region den Termin fest, in Frankreich der Staat. In Deutschland ist er seit 2004 frei, doch der Handel zieht traditionell gemeinsam Ende Januar los. Der Uplift, den Sie messen, ist Ihrer, abzüglich des Uplifts der Konkurrenz.
Vom verbuchten Uplift zum echten
Man beginnt mit dem, was die Sale-Wochen über der Linie verkauft haben, und zieht ab, was die Wochen drumherum verloren haben. Beim Beispielhändler waren des verbuchten Uplifts neue Nachfrage. Der Rest waren Käufe, die sich innerhalb des Winters verschoben haben.
Und das vor dem Rabatt, der auf jeden Verkauf des Zeitraums gezahlt wurde, auch von denen, die zum vollen Preis gekauft hätten. Die Frage nach der Marge beginnt bei der Nettozahl.
Wo der verbuchte Uplift geblieben ist
Beispielhändler, 2027Der Weg in tea
Drei Analysen auf derselben Datei, jede beantwortet einen Teil der Frage.
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Seasonality & Event Impact
Sie legen den Sale, die Wochen davor und die Wochen danach als eigene Ereignisse an. Jedes bekommt seinen Effekt mit 95-%-Intervall, gemessen bei konstantem Kalender. Fenster, die sich überschneiden, werden markiert. So funktioniert es
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Promo Elasticity
Mit einer Spalte für die Rabatttiefe kommt der Uplift pro Rabattpunkt abzüglich der Wochen danach heraus. Dafür braucht es mindestens drei Promotions in der Datei, den Sommerschlussverkauf eingeschlossen, und Sie erfahren es. So funktioniert es
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Contribution Decomposition
Wenn zum Sale auch Media lief, geht die Rabattspalte neben Media, Preis und Saison ins Modell ein, und die Januarwochen werden zwischen ihnen aufgeteilt, statt ganz dem Rabatt zuzufallen. So funktioniert es
Was Ihre Datei braucht
Mindestens zwei Sale-Saisons
Tages- oder Wochenzeilen über zwei Jahre, besser drei. Der Sommerschlussverkauf zählt auch.
datum woche
Die Zahl, die erklärt werden soll
Umsatz, Bestellungen, Stück. Eine Spalte, in jeder Zeile dieselbe.
umsatz bestellungen
Der Rabatt
Durchschnittliche Rabatttiefe pro Woche, und die Mediaausgaben, falls Media lief. Optional, und jedes davon ist
ein Teil der Antwort.
rabatt social_ausgaben
Die Sale-Termine tragen Sie selbst ein, aus Ihrem eigenen Kalender, und der Data Scout sagt Ihnen vor der Analyse, ob die Datei für die Frage zu dünn ist.
Die Inkrementalität des Sales, in einem Absatz
Der inkrementelle Effekt des Winterschlussverkaufs ist die Differenz zwischen dem, was Sie verkauft haben, und dem, was Sie in denselben Wochen ohne ihn verkauft hätten. Die zweite Zahl wird nie beobachtet, sie muss also geschätzt werden: aus den Jahren, die Sie haben, mit Trend, Saison und Wochentag, die zugleich mit dem Sale gelesen werden. Die Wochen um den Sale gehören zur Messung, denn ein Termin, den alle im Voraus kennen, ändert erst, wann Menschen kaufen, und dann erst, wie viel.
Heraus kommen drei Zahlen mit ihren Intervallen: der Uplift in den Sale-Wochen, der Verlust in den Wochen davor, der Verlust in den Wochen danach. Ihre Summe ist das, was der Sale gebracht hat. Schließt das Intervall darum die Null ein, lautet die ehrliche Antwort, dass die Datei es nicht sagen kann, und auch das ist eine Antwort.
Wie das Ereignismodell einen Kalender liest, und wo es täuscht: Saisonalität und Ereignisse, erklärt.
Wie misst man die Wirkung des Winterschlussverkaufs?
Gegen den Absatz, den dieselben Wochen ohne ihn gemacht hätten. Nach Weihnachten ist der Januar ohnehin ein schwacher Monat, ein Plus gegenüber dem Dezember ist also nicht das Maß. Dazu gehören die Wochen davor, in denen die Kundschaft nicht mehr zum vollen Preis kauft, und die Wochen danach, in denen das im Sale Gekaufte nicht noch einmal gekauft wird.
Ist ein fester Starttermin ein Problem?
Er hilft und er schadet. In Italien legt die Region den Start fest, in Frankreich der Staat; in Deutschland ist der Termin seit 2004 frei, aber der Handel startet traditionell gemeinsam Ende Januar. Der Termin ist also im Voraus bekannt, und Ihre Datei lässt sich genau datieren. Er verschiebt sich aber von Jahr zu Jahr mit dem Wochentag, und deshalb täuscht ein Vergleich der ersten Woche mit dem Vorjahr.
Bringt ein höherer Rabatt einen größeren Uplift?
Meistens, und wie viel größer, beantwortet Promo Elasticity: den Uplift pro Rabattpunkt, abzüglich der Wochen danach. Dafür braucht es eine Spalte mit der Rabatttiefe und mindestens drei Promotions in der Datei.
Rechnet sich der Sale?
Gemessen wird hier das Volumen. Der Rabatt wurde auf jeden Verkauf des Zeitraums gezahlt, auch auf die, die zum vollen Preis stattgefunden hätten. Ein positiver Netto-Uplift kann also trotzdem Marge kosten. Das Nettovolumen zu kennen, ist die erste Hälfte dieser Rechnung.
Was kostet es?
Während der Beta nichts: Jede Analyse wird gemessen, aber kein Guthaben bewegt sich. Nach der Beta enthält jeder Tarif ein monatliches Token-Kontingent: 150 bei Free, 3.000 bei Pro, 6.000 bei Plus, 20.000 bei Business. Was davon übrig bleibt, verfällt, wenn sich der Monat erneuert; gekaufte Token verfallen nie. Der Tarif begrenzt nie, welche Fragen Sie stellen können.
Der nächste Schritt
Planen Sie den nächsten Sale auf der Nettozahl, nicht auf der ersten Woche.
Datei hochladen, den Sale messen, die Zahl behalten, die hält. In der Beta kostenlos, auf Einladung.
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